近些年,曾經(jīng)被認為低調、內斂的微車(chē)用戶(hù)隨著(zhù)社會(huì )的變遷正在悄然發(fā)生改變,他們變得更加開(kāi)放,同時(shí)群體更年輕化,他們中的大多數已習慣在網(wǎng)絡(luò )上看新聞、購物、娛樂(lè )、社交……隨著(zhù)用戶(hù)群體和觸網(wǎng)習慣的轉變,微客企業(yè)除了推出更年輕化、轎車(chē)化的新品外,也開(kāi)始加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注和投入,并全面邁入web2.0時(shí)代。
從代言人到跨界電商 北汽威旺營(yíng)銷(xiāo)有主張
北汽威旺在其緊湊型MPV北汽威旺M20上市時(shí)期,根據消費者年輕化的現狀,營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式與傳統微客企業(yè)相比有了明顯的變化,表現出這個(gè)新晉品牌創(chuàng )新和敢有所為的一面,為微客行業(yè)制造了不少令人眼前一亮的火花。
在代言人營(yíng)銷(xiāo)上,較之前選擇中年以上年齡段的明星不同,北汽威旺選擇了目前更為青中年觀(guān)眾熟知和喜好,并有“經(jīng)濟適用男”、“國民好老公”之稱(chēng)的演員黃海波。最近由他主演的電視劇《咱們結婚吧》正在央視和湖南臺熱播,關(guān)注度極高。北汽威旺M20邀請黃海波代言,便是緊貼當前社會(huì )熱點(diǎn),同時(shí)通過(guò)目標消費者所熟知的明星來(lái)與他們“套近乎” ,從而有效傳遞自身的品牌主張。
同時(shí)北汽威旺在與代言人的“捆綁”上更為密切,不僅局限于之前單純的電視硬廣投放。比如,北汽威旺在新浪微博平臺與明星、明星粉絲后援會(huì )等微博進(jìn)行互動(dòng),從圖文海報到TVC視頻,征集祝福語(yǔ)等,立體式的實(shí)現情感交流,在一定程度上,更加有效的擴大了北汽威旺M20的知名度,與消費者情感聯(lián)系的更親密。
在電商跨界營(yíng)銷(xiāo)上,北汽威旺繼年初舉行兩輪電商秒殺活動(dòng)之后,11月再次啟動(dòng)了兩波電商活動(dòng)。一個(gè)是“20元秒殺北汽威旺M20黃海波限量版”活動(dòng),另一個(gè)是線(xiàn)上半價(jià)競拍活動(dòng)。前者,依托騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”平臺,參與者只需將活動(dòng)信息轉發(fā)擴散出去,就能降低產(chǎn)品價(jià)格。準時(shí)秒殺成功的網(wǎng)友將成為以超低價(jià)斬獲北汽威旺M20的幸運得主。后者,每?jì)芍芤淮蔚陌雰r(jià)競拍,適時(shí)的保持著(zhù)網(wǎng)友們參與的熱度。北汽威旺借助網(wǎng)絡(luò )電商跨界活動(dòng),實(shí)現了產(chǎn)品與品牌的高曝光度,不僅成為微車(chē)行業(yè)電商跨界合作的品牌典范,也為微車(chē)行業(yè)積累了更多電商經(jīng)驗。
可以說(shuō),這樣的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式頗有成效,北汽威旺M20在上市后的這段時(shí)間內依然保持著(zhù)較高的關(guān)注度。據悉,上市僅一周,北汽威旺M20銷(xiāo)量2622臺,在緊湊型MPV市場(chǎng)排名第五。
針對年輕用戶(hù) 五菱大打“家庭牌”
在觀(guān)察這些更年輕的微車(chē)升級用戶(hù)群體,不難發(fā)現他們大多數往往還在為家庭而奔波,時(shí)常疏忽了對家人的陪伴與關(guān)懷。“于是我們決定以幸福之旅為核心,發(fā)掘消費者的情感缺失,喚醒家庭角色的回歸,建立與他們有共鳴的品牌形象。”上汽通用五菱相關(guān)負責人介紹道。
針對這些家庭用戶(hù),上汽通用五菱在2013年五菱宏光S上市之際,開(kāi)啟了覆蓋全國17個(gè)省市區域的大型巡回路演“幸福之旅”。截至到10月份,“幸福之旅”舉辦共計284場(chǎng)。
同時(shí),緊貼消費者需求以及當前社會(huì )的脈搏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)拓展,五菱在其官網(wǎng)同期開(kāi)展“曬幸福”的線(xiàn)上分享活動(dòng),廣泛征集線(xiàn)上網(wǎng)友對幸福的感言。同時(shí),借助微博等新興社交平臺,使受眾的生活態(tài)度、生活主張跟產(chǎn)品有機連接在一起,有效傳達了五菱品牌對“幸福”的理解與主張。
創(chuàng )意微活動(dòng) 長(cháng)安為新車(chē)造勢
一款全新車(chē)型的推出,廠(chǎng)商幾乎無(wú)一例外都會(huì )在上市之前展開(kāi)一波宣傳攻勢,其中通過(guò)官方微博舉辦的各種互動(dòng)活動(dòng),則因其趣味性強、關(guān)注度高、核心信息傳遞清晰迅捷、互動(dòng)傳播范圍廣泛等眾多優(yōu)勢倍受微客廠(chǎng)商的喜愛(ài)。
其中,長(cháng)安為其全新多功能商務(wù)車(chē)型歐力威進(jìn)行預熱宣傳,在其新浪微博推出的“長(cháng)安歐力威十萬(wàn)日薪尋找代言人”的微活動(dòng)就堪稱(chēng)一個(gè)成功的范例。據相關(guān)媒體報道,僅在活動(dòng)開(kāi)展首日,活動(dòng)相關(guān)微博轉載量一個(gè)下午就達4000余次,更吸引了眾多網(wǎng)友的參與。
而在眾多的實(shí)尚達人參與并@微博好友的同時(shí),長(cháng)安歐力威這一實(shí)用與時(shí)尚并重,專(zhuān)為實(shí)尚人士打造的車(chē)型也必將迅速地廣為人知。毫無(wú)疑問(wèn),各種微活動(dòng)的舉辦和微博互動(dòng)宣傳的開(kāi)展,早已經(jīng)成為各微車(chē)廠(chǎng)商廣泛采用的重要宣傳方式,但能否收到預期的效果并進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不得而知。但“長(cháng)安歐力威十萬(wàn)日薪尋找代言人”活動(dòng)以其獨特的創(chuàng )意吸引了廣泛的關(guān)注與參與無(wú)疑是成功的,也為今后各種產(chǎn)品宣傳微活動(dòng)的開(kāi)展提供了一個(gè)有益的借鑒。
隨著(zhù)微客企業(yè)在web2.0營(yíng)銷(xiāo)的諸多投入,迅速的打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò )上的知名度。比如,北汽威旺作為新晉品牌,年初其新浪的官方微博僅3萬(wàn)多粉絲,如今粉絲超過(guò)44萬(wàn),每周至少推出兩個(gè)用戶(hù)“喜聞樂(lè )見(jiàn)”的創(chuàng )意微活動(dòng),使粉絲保持著(zhù)一定的活躍度,這個(gè)成績(jì)比眾多轎車(chē)品牌要好的多。
另一方面,成功的營(yíng)銷(xiāo)也助力了銷(xiāo)量的提升。目前在微車(chē)市場(chǎng),上汽通用五菱、長(cháng)安微車(chē)、東風(fēng)小康、北汽威旺,銷(xiāo)量合計占市場(chǎng)總份額的98%。相信在未來(lái)微車(chē)市場(chǎng),這四大微車(chē)品牌也會(huì )帶給消費者更多探索與驚喜。