紅巖的老金剛是否應該退市？
一提到這個(gè)問(wèn)題，很多人就表示，老金剛還有很多固定用戶(hù)群體，還有市場(chǎng)，不該退市。
而筆者認為，老金剛已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)量下降速度將會(huì )非?？?，企業(yè)如果一定要維持原有的市場(chǎng)銷(xiāo)售規模，反而會(huì )比新產(chǎn)品耗費更多的資源。實(shí)際上，紅巖新金剛已經(jīng)完全具備了替代老金剛的能力。與其費力維持老金剛的市場(chǎng)份額，不如奮力開(kāi)拓新金剛的市場(chǎng)。
紅巖金剛自卸車(chē)
何謂產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。而產(chǎn)品生命周期的理論，是指一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷(xiāo)售量和利潤都會(huì )隨時(shí)間推移而改變，呈現一個(gè)由少到多，再由多到少的過(guò)程。就如同人的生命一樣，由誕生、成長(cháng)到成熟，最終走向衰亡。這就是產(chǎn)品的生命周期現象。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。而產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標志著(zhù)其生命周期的結束。
從上圖可以看出，產(chǎn)品在衰退期的衰退速度，要快于成長(cháng)期的增長(cháng)速度。這就意味著(zhù)，對于很多商品而言，一旦到了衰退期，就必須要采取措施，或者通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，延長(cháng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中對于用戶(hù)的吸引力；或者加速推出新產(chǎn)品，來(lái)替代老產(chǎn)品。
絕大部分產(chǎn)品都是遵從這個(gè)產(chǎn)品生命周期理論。不過(guò)，也有個(gè)別產(chǎn)品，比如可口可樂(lè )一直沒(méi)有衰退期，但是這種商品的數量是微乎其微的。一般而言，競爭越激烈的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的衰退期到來(lái)的越快，衰退的速度也越快。
老金剛到了衰退期嗎
那么，老金剛已經(jīng)到了衰退期嗎？
筆者認為是的，理由有以下幾點(diǎn)。
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首先是老金剛的上市時(shí)間很早。這款車(chē)型引進(jìn)到中國已有30年時(shí)間，這還不算在國外的上市時(shí)間。
其次是外型過(guò)時(shí)。這款車(chē)是基于老斯太爾駕駛室變型而成，因此，無(wú)論外形再怎么改，也會(huì )留有原車(chē)的樣子，不符合當代人的審美。
第三是新產(chǎn)品層出不窮。很多新產(chǎn)品在各方面都可以替代老金剛，比如上依紅自己的新金剛，比如競爭對手東風(fēng)霸龍、歐曼VT等等，都對老金剛車(chē)型形成了巨大的替代作用。
第四，也是最為重要的一點(diǎn)，就是為什么筆者在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出這個(gè)話(huà)題。2012年老金剛銷(xiāo)量大幅下滑，從2萬(wàn)輛的數量級直線(xiàn)下降到3千輛的數量級。銷(xiāo)量下降當然有市場(chǎng)整體低迷的原因，但不可否認的是，如此大幅的下降，已經(jīng)標志著(zhù)老金剛進(jìn)入了衰退期。
也許，有人會(huì )說(shuō)，那是不是因為上依紅去年的營(yíng)銷(xiāo)政策不利，再加上整個(gè)自卸車(chē)市場(chǎng)大幅下滑，才導致老金剛遭遇滑鐵盧呢？
筆者認為，雖然這兩點(diǎn)有一定影響，但主要原因還是因為市場(chǎng)環(huán)境以及新產(chǎn)品的逐漸成熟，使得老金剛的衰退期到來(lái)。事實(shí)上，不僅僅是老金剛，重卡行業(yè)的老一代車(chē)型在去年供大于求的狀況下，都紛紛進(jìn)入了衰退期。比如一汽解放生產(chǎn)的第五代奧威，同樣在2012年，其換代產(chǎn)品第六代奧威的市場(chǎng)份額沒(méi)有下降，而第五代奧威則遭遇大幅下滑。
為什么老一代重卡產(chǎn)品在2012進(jìn)入衰退期的標志如此明顯？
2012年，無(wú)論是重卡制造企業(yè)，還是物流運輸企業(yè)，都面臨明顯的供大于求狀況。在運輸行業(yè)本身已經(jīng)利潤非常微薄的情況下，各種車(chē)型的運費不會(huì )相差太多，所以貨主就會(huì )優(yōu)先選擇較新的車(chē)型。另外，現在卡車(chē)司機年齡越來(lái)越小，這些年輕的司機也傾向于選擇外觀(guān)靚麗，功能更多的新車(chē)型。因此，伴隨重卡行業(yè)制造和使用的雙重過(guò)剩，那些曾經(jīng)輝煌過(guò)的老車(chē)型也都到了要退出歷史舞臺的時(shí)候。
新金剛可以替代老金剛
筆者提出老金剛應該退市的觀(guān)點(diǎn)后，立刻有人表示反對，理由基本都是這樣：“老金剛有著(zhù)龐大而固定的用戶(hù)群體；有的用戶(hù)對老金剛有著(zhù)深厚的感情；有的用戶(hù)習慣了用老金剛；老金剛價(jià)格便宜，而作為自卸車(chē)的功能來(lái)說(shuō)，基本都能達到；有的用戶(hù)資金有限，更傾向于價(jià)格便宜的老金剛。”
筆者認為，任何一個(gè)產(chǎn)品，當其換代產(chǎn)品出現的時(shí)候，以前的老用戶(hù)可能在最開(kāi)始會(huì )有點(diǎn)不適應，但是由于新產(chǎn)品比老產(chǎn)品先進(jìn)，因此當用戶(hù)習慣后，就不會(huì )再用老產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的過(guò)程是不可逆的。因此，新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，一旦出現規?；?，速度就會(huì )很快。
另外，老金剛相對于陜汽的同類(lèi)產(chǎn)品奧龍自卸車(chē)，并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢。如果用戶(hù)圖便宜，就不會(huì )選擇老金剛。而新金剛相比老金剛價(jià)格只貴1萬(wàn)多元，但是新金剛用的卻是杰獅駕駛室，從外觀(guān)和駕駛室等很多地方都要比老金剛好很多，因此，伴隨新金剛逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，老金剛的忠實(shí)用戶(hù)也會(huì )逐漸選擇新金剛。
實(shí)際上，老一代產(chǎn)品在衰退期時(shí)，其利潤率會(huì )大幅下降，如果銷(xiāo)量繼續萎縮，那么老產(chǎn)品即使能賣(mài)出去一些，對企業(yè)而言也是虧損。有的雖然從表面上看沒(méi)有虧損，但是由于企業(yè)同時(shí)在銷(xiāo)售新老產(chǎn)品，其管理成本和售后服務(wù)成本都很大。如果把投入老產(chǎn)品的資源轉移到新產(chǎn)品上，可能會(huì )產(chǎn)生更高的銷(xiāo)量和利潤。因此，這就是為什么很多老產(chǎn)品在市場(chǎng)上還有需求時(shí)，很多企業(yè)就已停止銷(xiāo)售的原因。
在今年的商務(wù)大會(huì )上，上依紅對老金剛的定位是“品質(zhì)一般、價(jià)格便宜”。這個(gè)定位并不符合上依紅的企業(yè)特點(diǎn)。上依紅是一家合資企業(yè)，并且有付費引進(jìn)的車(chē)型，因此這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，成本運營(yíng)上肯定要高于普通的內資企業(yè)。比如，上依紅的高管要回家，可能得坐車(chē)去機場(chǎng)，然后再坐飛機去北京、上?；蛞獯罄?。而陜汽的高管要回家，可能出門(mén)就能到家，遠一點(diǎn)也就是開(kāi)車(chē)去西安市區。而且，從工藝流程、零部件采購以及檢驗程序上，甚至包括溝通成本、人工成本，上依紅的成本可能都要高于陜汽。上依紅要想在市場(chǎng)上站住腳，就必須要打造其高端的品牌形象，不能和內資企業(yè)拼價(jià)格。而老金剛“質(zhì)量一般”的定位顯然不符合上依紅的高端形象，老金剛不管是否賺錢(qián)，可能都會(huì )對上依紅的品牌形象有所損害。這個(gè)損害，可能會(huì )導致紅巖其他車(chē)型的品牌形象和利潤率下降，造成更多無(wú)形的損耗。
因此，面對市場(chǎng)競爭格局的變化，面對消費者的年輕化，上依紅應該果斷停止老金剛的生產(chǎn)，把資源轉移到新金剛上，打一場(chǎng)新金剛的市場(chǎng)爭奪戰。 |
