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不可持續的終究會(huì )滅亡。我們每次都關(guān)注哪些暢銷(xiāo)的品牌，銷(xiāo)量大增的產(chǎn)品。大家似乎忘記了，現在中國還活著(zhù)的皮卡企業(yè)大約有18家左右，比皮卡文化的發(fā)源地美國還多。
中國4年內的皮卡銷(xiāo)售統計
任何市場(chǎng)的發(fā)展都得經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，在中國現有的皮卡市場(chǎng)環(huán)境下，一年40萬(wàn)左右的銷(xiāo)量，頂多能容下5-7家有實(shí)力的企業(yè)，其余的不是被兼并就會(huì )消失在歷史舞臺中，君不見(jiàn)天馬、大迪、天津美亞都已經(jīng)消失在國內市場(chǎng)之中了。
產(chǎn)品消失直接原因是銷(xiāo)量不行。不賣(mài)車(chē)就不賺錢(qián)，不賺錢(qián)就無(wú)法生存?，F在年銷(xiāo)量5000臺以下的皮卡企業(yè)基本都處于賠錢(qián)的狀態(tài)。而月銷(xiāo)售在200輛以下的皮卡企業(yè)恐怕要不了多久就難以為繼了。
從2月份公布的銷(xiāo)量數據看。有幾家皮卡企業(yè)已經(jīng)崩潰，有幾家已經(jīng)處于懸崖之邊，如果不能橫刀立馬，重整旗鼓，隨便一踏就是萬(wàn)丈深淵。獵豹、常州東風(fēng)、北汽有限、奇瑞和一汽通用都在此列。常州東風(fēng)、北汽有限多年來(lái)一直茍延殘喘，奇瑞和一汽通用已經(jīng)暫別皮卡市場(chǎng)，而獵豹也在今年2月進(jìn)入了銷(xiāo)量暴跌的下降通道。
讀者不禁要問(wèn)，為什么這些企業(yè)會(huì )面臨危機？
原因很多，有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有渠道問(wèn)題，有公司內部管理問(wèn)題，當然還有產(chǎn)品問(wèn)題等等。這些因素共同構成企業(yè)發(fā)展的基石，相互聯(lián)系并且相互制衡。
對于皮卡這個(gè)細分市場(chǎng)而言，競爭比乘用車(chē)還激烈，但營(yíng)銷(xiāo)手段特別簡(jiǎn)單直接，最核心的問(wèn)題就是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，那就一定是炮灰，在市場(chǎng)上不可能生存下去。
決定產(chǎn)品吸引力的因素主要有兩個(gè)：
第一、是否符合潮流。
潮流是什么？我在去年年底的分析中已經(jīng)闡述過(guò)，多拉和高配是皮卡未來(lái)發(fā)展的雙向。多拉的代表性的產(chǎn)品是江鈴寶典長(cháng)貨箱，高配的代表是帶有相對“豪華”配置、舒適性較好的產(chǎn)品，新出的產(chǎn)品有江淮帥鈴T6、黃海N1、長(cháng)城風(fēng)駿6等等。以福田拓陸者E5率先把價(jià)格打到9萬(wàn)以下，這些高端產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越親民，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )大賣(mài)。
福田拓路者E5
從皮卡的銷(xiāo)售數據我們就能分析出來(lái)，什么樣的產(chǎn)品就不符合潮流。
獵豹CT5就成為了市場(chǎng)競爭的炮灰。這款車(chē)主打的概念是越野和軍工品質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)里都是“涉水深度超過(guò)50cm”。但不要忘了，純硬派越野車(chē)哪怕在SUV市場(chǎng)上都沒(méi)有賣(mài)的特好的，更何況這還是一款備受政策歧視的皮卡車(chē)型。
獵豹CT5
再另外一點(diǎn)，這款車(chē)的內飾配置真的已經(jīng)脫離了這個(gè)內飾“轎車(chē)化”的時(shí)代。競爭對手都在增配。而CT5的配置……
間的縫隙甚至顏色都有差別。關(guān)鍵這樣一款車(chē)的價(jià)格要十幾萬(wàn)，不要說(shuō)與業(yè)內一致看好的福田拓陸者E5相比，就是比起最近新出的福迪雄獅F22，獵豹CT5的綜合性?xún)r(jià)比都差了幾個(gè)檔次。據說(shuō)獵豹要推出CT6，不知又是怎樣一番規劃。
第二、是否有核心競爭力。
所謂核心競爭力就是人無(wú)我有，人有我強。如果一款車(chē)賣(mài)的不好，八成就是你有的別人家不但有，還更強。
以獵豹的另一款皮卡飛揚做例子，因為我們曾經(jīng)評測過(guò)這款車(chē)的編輯總結了半天，就總結出四個(gè)字，簡(jiǎn)單實(shí)用。
沒(méi)錯，因為這款車(chē)簡(jiǎn)直沒(méi)有亮點(diǎn)了，整體感覺(jué)還在20年前。還是90年代的五十鈴車(chē)身，除了專(zhuān)業(yè)的編輯，誰(shuí)都看不出來(lái)有什么變化。外觀(guān)是90年代，內飾與福田薩普基本沒(méi)區別。我記得90年代的汽車(chē)，方向盤(pán)、儀表臺基本就是這個(gè)樣式。方向盤(pán)上鳴笛按鍵總讓我想到90年代北京一種叫做“小公共”的輕型客車(chē)。關(guān)鍵福田薩普早已不是福田的主打，福田新推出的拓陸者E5很快就可以取而代之占據中低端市場(chǎng)。在這個(gè)重要位置的產(chǎn)品布局上，獵豹卻沒(méi)有更新的產(chǎn)品。
再說(shuō)說(shuō)獵豹飛揚的發(fā)動(dòng)機，大路貨的五十鈴4JB1TC。你說(shuō)有問(wèn)題嗎？沒(méi)有。你說(shuō)有競爭力嗎？也沒(méi)有。
所以說(shuō)，獵豹飛揚也沒(méi)有任何可以值得大書(shū)特書(shū)的亮點(diǎn)?，F在消費者都知道貨比三家，買(mǎi)車(chē)怎么也是大件，而沒(méi)有核心競爭力就一定難賣(mài)。
終上所述，這些難以為繼的皮卡企業(yè)只有兩個(gè)結局：
1、等死。
2、變革求存！
想要求存就必須推出有核心競爭力的新產(chǎn)品，而且還要通過(guò)一系列傳播方略讓大家都知道你將要推出新的產(chǎn)品，到推出的時(shí)候，更要在短時(shí)間內讓大家都能買(mǎi)到你的新產(chǎn)品。
獵豹、常州東風(fēng)、北汽有限、奇瑞和一汽通用，這五家懸崖邊上的企業(yè)，基本都是因為精力不足放棄了皮卡板塊。后幾個(gè)是大企業(yè)，有強力的靠山，頂多是不做皮卡板塊，但有完備的產(chǎn)品線(xiàn)。最有可能死，也最有可能起死回生的其實(shí)還是主打皮卡和SUV產(chǎn)品的老牌子——獵豹。
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