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       據(jù)德國媒體報道，在美國汽車市場保持高速增長，美國車企和日本車企賺得盆滿缽滿時，只有大眾在一旁暗自神傷。雖然全球銷量再創(chuàng)新高，但在關(guān)鍵的美國市場上卻降了一成，與競爭對手的距離越來越遠?，F(xiàn)在，大眾已經(jīng)準(zhǔn)備好在美國一雪前恥。

大眾在北美車展亮相

       這次前往底特律參加車展的公務(wù)旅行給大眾CEO文德恩跟三四年前完全不一樣的刺激。在2011年時，大眾在美國巨頭的眼皮底下開設(shè)工廠——在南方?jīng)]有強大工會的田納西州東南部城市Chattanooga建設(shè)了一家大型生產(chǎn)基地，準(zhǔn)備大展拳腳。當(dāng)時，大眾的美國同行們還在等到政府的巨額補貼輸血。而如今，美國車企已經(jīng)滿血復(fù)活。當(dāng)年最虛弱的克萊斯勒增長非常迅猛，其中級轎車克萊斯勒200在2014年的銷量竟然同比增長200%，而當(dāng)月總銷量也同比增加約兩成。美國整體市場都在告訴增長，幾乎所有車企都獲益，只有大眾除外。

面臨這種情況下，文德恩在底特律能做些什么呢？他一下飛機就趕往車展中心，進入大眾的展廳，一邊揭開期待已久的新車的面紗，一邊向世界宣布大眾2014年共售出1014萬輛汽車。

銷量是個小驚喜

       大眾公布的2014年銷售數(shù)據(jù)是汽車行業(yè)的新歷史記錄。從來沒有一家車企達到這個銷量規(guī)模。大眾已經(jīng)提前4年實現(xiàn)原定的2018目標(biāo)，不過要說文德恩就此感到驕傲的話，也是不正確的。

       大眾的目標(biāo)是成為行業(yè)銷量第一。由于老對手豐田和通用尚未公布年度銷量數(shù)據(jù)，具體的座次還不得而知。不過根據(jù)現(xiàn)有資料來看，豐田依舊保持小幅領(lǐng)先優(yōu)勢。

       另一個減少大眾創(chuàng)造銷量記錄帶來的光芒的是它目前所面臨的市場形勢。歐洲市場現(xiàn)在問題多多，尤其是俄羅斯市場的大衰退帶來不少麻煩；而非洲國家則還難以扮演重要角色?，F(xiàn)在依舊保持較高增長素的大市場中，僅剩美國和中國。而大眾去年在美國的銷售頹勢明顯。

美國消費者失去興趣

       對于這些不愉快的事，文德恩自然不愿意多提。他更想做的是在車展上向美國市場展示全新的SUV轎跑：運動、粗壯的外觀頗有幾分美系SUV的氣息?！按蟊娬诿绹袌霭l(fā)動攻勢，到2018年需要實現(xiàn)年銷量過百萬的目標(biāo)”，文德恩說道。大眾在未來數(shù)年內(nèi)將在美國投資數(shù)十億歐元，并雇用數(shù)百名新人。大眾已經(jīng)為此成立一個專家團隊，專門負責(zé)美國市場的新車、消費者喜好以及市場空白。

        在2011年中，大眾Chattanooga工廠建成之后，為美國市場推出一款專門特制的帕薩特(其實就是歐洲帕薩特的低配廉價版)，剛開始時美國消費者非常喜歡，而后來又很快失去興趣。在奧迪、保時捷等子公司銷量快速飆升的時候，大眾集團核心品牌VW則面臨1988年大眾在美國關(guān)閉工廠以后最嚴(yán)峻的形勢。

       2014年大眾僅在美國售出36.7萬輛新車，同比下降約10%。從主力銷售車型Jetta的表現(xiàn)來看這依然算是一款不錯的車型，不過VW品牌的市場份額僅為2.2%。大眾的死對頭豐田2014年在美國則售出了240萬輛新車?，F(xiàn)在美系車企的掙錢方式更為簡單粗暴，推出大量不太用考慮油耗的大馬力車型就能大賣。

一家保守的公司

       針對大眾在美國遭遇，大眾內(nèi)部以及批評家們有兩種不同的說法。前者認為“美國市場所售出的汽車中，過半都是皮卡和SUV車型，并且其在2014年的銷量增長了11%，而大眾由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品，無法從中獲益”。批評者則認為大眾在美國缺乏正確的品牌策略。把大的、小的、便宜的、貴的車都掛在大眾這一個品牌下銷售，這對于美國消費者來說難以理解。不過大眾在歐洲和中國都采用混合品牌戰(zhàn)略(在同一個品牌下銷售不同級別車型)，都取得了成功。

       那為什么大眾在美國會失敗，《世界報》認為與大眾是一家謹慎保守的公司有關(guān)。任何企業(yè)都只有在做自己擅長的事情時才能取得成功，大眾在美國反應(yīng)太慢，策略過于保守，是其銷量下滑的主要原因。

在美國發(fā)動SUV攻勢

       知恥而后勇的大眾已經(jīng)美國奮起直追。計劃未來4年內(nèi)在美國投資70億歐元，增加2000名員工，除了帕薩特之外，還將專為美國市場推出中型SUV產(chǎn)品。按大眾CEO文德恩的說法，“大眾將在美國掀起SUV攻勢”。

       2016年，大眾中型SUV車型Cross Blue將在美國市場上市，一年之后則是軸距加長的美國版途觀，再之后就是今年在北美車展上展出的SUV轎跑概念車。目前大眾在美國僅有途觀和途銳兩款SUV在售，“這種情況再也不會出現(xiàn)，我們會逐步推出更多的新車，對那些能夠拉動銷量的車型計劃進行快速決策”，大眾美國公司總裁Horn說道。

不做皮卡

       大眾已經(jīng)決定在美國招募大約200名工程師專門負責(zé)研究美國消費的需求以及研究競爭對手的成功之道。大眾Chattanooga生產(chǎn)基地的研發(fā)部門將“拆解競爭對手”，Horn說道，即對競爭對手的熱銷車型進行拆解，吸取對方優(yōu)勢和長處。豐田很早就采用這種方法，并大獲成功。

       大眾采取這種方式，也是因為沒有其它選擇。如果想成為業(yè)內(nèi)第一，在規(guī)模位居世界第二的美國市場必須取得成功。不過對于文德恩來說，還有一件事是暫時不予考慮的，即做皮卡的提議。在北美車展上他表示“皮卡是完全不同的技術(shù)，我們不會進入這個市場”。不過之前大眾對電動車也是深惡痛絕，現(xiàn)在一樣在努力布局中，所以未來一切皆有可能。

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