導語(yǔ)：面對年輕消費群體喜好變化，它打出了兩張牌
過(guò)去7年，總是躲不了也繞不過(guò)——每當有同級新產(chǎn)品出戰，它總是出現在競品名單里，用來(lái)剖析對比，以寄托新品意圖超越、樹(shù)立標桿的愿望。
可愿望畢竟是愿望，至今，它在一眾羨慕甚至有些嫉妒的眼神里，用豐厚的市場(chǎng)業(yè)績(jì)奠定了標桿地位——經(jīng)歷過(guò)同類(lèi)對手沖擊，接受跨領(lǐng)域奔襲，也在當下動(dòng)亂變局里屹立不倒。
神車(chē)，也不過(guò)如此，說(shuō)的就是XR-V，這款東風(fēng)本田支柱型產(chǎn)品不如思域鋒芒尖銳，也不似CR-V老而彌堅，卻有著(zhù)沉穩且昂揚的特質(zhì)。
7年時(shí)間，它以成績(jì)?yōu)橥睹麪?，做到領(lǐng)潮而行，贏(yíng)得年輕人投票，而當時(shí)代格局重塑，年輕消費者喜好動(dòng)搖，如何繼續吸引他們，難題再次拋給XR-V。
以成績(jì)回答市場(chǎng)和消費者，TA憑什么？
01、“四王”傍身
誕生于秩序荒蕪的SUV爆發(fā)時(shí)代，底色是一家車(chē)企蟄伏，是它憑借硬實(shí)力，用強勢表現重啟東風(fēng)本田高增長(cháng)，并樹(shù)立小型SUV標桿。也許2014年底來(lái)到中國的XR-V都沒(méi)想到這段旅程如此曼妙，甚至有些傳奇。
彼時(shí)，對外，SUV風(fēng)潮在自主帶動(dòng)下一路飄紅，但小型SUV依然蠻荒一片，僅僅有翼博等幾款產(chǎn)品征戰，缺少標桿在這片新大陸上帶領(lǐng)大家抵御外部沖擊，壯大事業(yè)版圖。
對內，完成“從0到1”的東風(fēng)本田正經(jīng)歷少有的成長(cháng)陣痛，CR-V被奪取單一領(lǐng)域冠軍頭銜、九代思域光芒稍顯暗淡，基石與支點(diǎn)皆遇挫讓東風(fēng)本田期待一場(chǎng)酣暢淋漓的逆轉戰役，翹首以盼著(zhù)新的增長(cháng)啟動(dòng)器。
XR-V的到來(lái)改變一切，兌現所有希冀。2015年，XR-V銷(xiāo)量就達到11.9萬(wàn)輛，月銷(xiāo)近萬(wàn)；2016年快速攀升至16.2萬(wàn)輛，已是合資小型SUV新標桿；從2017年開(kāi)始，它更是牢牢壓制住繽智，讓武漢與廣州之間的你爭我?jiàn)Z變成了“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”。
一家企業(yè)的命運變遷和一個(gè)細分領(lǐng)域的運行軌跡，更是因此發(fā)生變化。
它讓東風(fēng)本田重啟高增長(cháng)，在十代思域呼嘯而過(guò)、新一代CR-V煥發(fā)生機中，組成更強勁的三駕馬車(chē)讓企業(yè)在短短三年完成從40萬(wàn)輛到80萬(wàn)輛階梯式跨越，成為武漢工業(yè)史上首個(gè)年產(chǎn)值超過(guò)千億元的單體企業(yè)，讓百萬(wàn)輛體系建設有了堅實(shí)基礎。
2017年至2021年的5年，XR-V連續取得細分領(lǐng)域銷(xiāo)量榜單第一，甚至一度在2021年擠進(jìn)SUV總榜前5，2021年6月XR-V成為首款達成百萬(wàn)的合資小型SUV，至今已取得110萬(wàn)客戶(hù)信賴(lài)，始終引領(lǐng)小型SUV市場(chǎng)的發(fā)展潮流，不愧領(lǐng)潮王與銷(xiāo)量王。
手捧厚厚的成績(jì)單，XR-V沒(méi)有沾沾自喜，天平的另一端，它亦在發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值與魅力，加筑防火墻，牢牢抓住年輕消費者。
從2017年至2021年，由58汽車(chē)聯(lián)合J.D.Power君迪發(fā)布的《中國汽車(chē)保值率研究報告》顯示，XR-V連續5年保值率第一，穩居小型SUV第一，三年保值率一度超過(guò)70%，成為了名副其實(shí)的保值王，疊加在外觀(guān)、動(dòng)力、空間、油耗、操控認可中，真正成為消費者眼里的口碑王。
這“四王”稱(chēng)謂，是XR-V過(guò)去7年的豐碩戰績(jì)，形成無(wú)可匹敵的產(chǎn)品價(jià)值，也是故事向前延伸的支撐與底氣，再度迎接年輕人挑剔目光。
02、“雙管”齊下
如果說(shuō)“四王”是XR-V交出的一份滿(mǎn)分答卷，那在這份成績(jì)單背后，是XR-V面向年輕消費者時(shí)“使出”的聰明又有效的溝通手段。
隨著(zhù)新一輪技術(shù)創(chuàng )新裂變，舊格局被打破，新規則隨著(zhù)新勢力、新模式、新產(chǎn)品重構，傳統品牌的光環(huán)掉落，明星產(chǎn)品定義又遇新解讀，一切正在破壞重建中爭奪著(zhù)未來(lái)，關(guān)于年輕消費者喜好也被提到新高度，幾乎所有人明白“得年輕人得天下”，因為不僅能贏(yíng)得市場(chǎng)，還獲取消費趨勢密碼。
大變局下，年輕消費者有他們的“變與不變”，變的是對產(chǎn)品的訴求，不變的是始終追求一款時(shí)尚潮流的車(chē)型。這是XR-V深諳的競爭法則，豐富經(jīng)驗的它“雙管”齊下，用硬實(shí)力和軟實(shí)力俘獲用戶(hù)的心。
一是持續提升產(chǎn)品硬實(shí)力，迎合熱愛(ài)生活、充滿(mǎn)激情、樂(lè )于嘗鮮這些喜好不變的年輕消費者。2019年XR-V煥新進(jìn)化，給了消費者更年輕化的選擇。
外形時(shí)尚俊朗，領(lǐng)潮不變。整車(chē)采用寬體造型的設計理念，使用大量橫向線(xiàn)條，勾勒出寬體穩重姿態(tài)；刀鋒式LED前大燈造型精致，犀利光芒散發(fā)先進(jìn)感，增加車(chē)輛科技感；車(chē)輛尾部造型簡(jiǎn)約時(shí)尚，貫穿式LED尾燈層次分明，整體時(shí)尚潮流拉滿(mǎn)。
動(dòng)力充沛更有力。除了1.5L動(dòng)力外，新款搭載220TURBO發(fā)動(dòng)機，具有更出色的加速性能，最大功率130kW(177Ps)／6000rpm，峰值扭矩220N·m／1700-5500rpm，百公里加速8.9秒，極大釋放運動(dòng)天性。
科技升級，智能進(jìn)化。新車(chē)導入Honda SENSING“安全超感”和Honda CONNECT“智導互聯(lián)”系統，前者搭載多種駕駛安全輔助功能，后者擁有可導航，查閱天氣、新聞、違章等多項便捷功能，用領(lǐng)先科技讓駕乘安全且智能。
二是不再滿(mǎn)足單一產(chǎn)品力競爭，而是搭一座柔軟卻堅韌的橋，通向客戶(hù)，留下時(shí)尚潮流的種子。
在2021年百萬(wàn)銷(xiāo)量達成的現場(chǎng)，東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新將目光放在了用戶(hù)身上：“一百萬(wàn)絕不是一個(gè)單純的數字，它意味著(zhù)100萬(wàn)份真金白銀的信賴(lài)，100萬(wàn)顆年輕的心對有車(chē)生活的憧憬，也是100萬(wàn)份攜手同行的責任?！?/p>
這背后是面對外部競爭模式切換和內部百萬(wàn)體系建設訴求，東風(fēng)本田從產(chǎn)品競爭加速轉向品牌競爭，對外路線(xiàn)是品牌溫情化，方式是走入客戶(hù)，搭起一座橋，牽動(dòng)彼此，產(chǎn)生共鳴。
2021年百萬(wàn)合伙人潮流之旅，XR-V邀請百余位用戶(hù)，晴川閣前歡笑、知音號上遇知音，并在格蕾墨爾活動(dòng)現場(chǎng)邀請時(shí)尚潮流代表肖驍，在“時(shí)尚是現實(shí)世界的避難所，他是自我保護的手段，不該是盡心竭力的追求”新時(shí)尚解讀中讓XR-V潮流標簽更具象貼切，讓用戶(hù)在面對面交流中，再次溫習產(chǎn)品的潮流魅力。
就是這樣的兩張牌，一張是硬實(shí)力，保證產(chǎn)品領(lǐng)潮屬性，一張是軟通貨，通向客戶(hù)，用溫度牽動(dòng)彼此。
軟硬兼施，是屬于XR-V新的領(lǐng)潮解讀。
文章來(lái)源：《汽車(chē)新思維》
