歐系輕客市場(chǎng)多年不變的“雙極”競爭格局正在打破,一個(gè)全新的三極結構已經(jīng)凸顯。
作為中國商用車(chē)最后一片藍海,歐系輕客市場(chǎng)競爭的激烈程度不言而喻。各家新秀都將目標鎖定在了改寫(xiě)“二分天下”格局之上,你方唱罷我登場(chǎng),好不熱鬧。
如果說(shuō),前幾年歐系輕客新軍的各種“折騰”,使得市場(chǎng)格局并不那么明朗的話(huà),那么,經(jīng)過(guò)2013年近一年的發(fā)展和積淀,歐系輕客新格局的雛形已然明晰地形成——多年來(lái)的雙寡頭壟斷型的市場(chǎng)結構正生長(cháng)出新的一極,“三國演義”的市場(chǎng)競爭態(tài)勢或將形成。
在對歐系輕客市場(chǎng)舊秩序的“挑戰賽”中,一馬當先的是上汽大通,這個(gè)以快速成長(cháng)和鮮明的差異化為特征的品牌,正在成為市場(chǎng)全新的一極。
為何上汽大通能成為新格局的改寫(xiě)者?未來(lái)的發(fā)展前景如何?讓數據來(lái)說(shuō)話(huà),讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà),讓用戶(hù)來(lái)說(shuō)話(huà),才能令人信服。
數據說(shuō)事實(shí)勝于雄辯。量化的數字最能說(shuō)明問(wèn)題。
2013年,上汽大通V80的市場(chǎng)增長(cháng)率遠高于行業(yè)增幅。1-10月,上汽大通V80與去年同期相比,平均市場(chǎng)增長(cháng)率(國內)高達81%, 全順僅為19% (此統計數據不含大客戶(hù)及改裝車(chē)的數據);上汽大通V80的增長(cháng)率,在一些重點(diǎn)區域以幾何增長(cháng)的速度遞增,比如,福建(833%)、云南(324%)、湖南(311%)、上海(184%)、湖北(183%)、江西(133%)、浙江(80%)、安徽(75%)、江蘇(74%)、貴州(72%)、北京(69%)、山東(67%),而全順在上述地區的增長(cháng)率則沒(méi)有那么顯著(zhù),福建(37%)、云南(38%)、湖南(24%)、上海(23%)、湖北(15%)、江西(6%)、浙江(26%)、安徽(36%)、江蘇(22%)、貴州(62%)、北京(11%)、山東(17%)。
另外,在黑龍江和新疆地區,全順出現了負增長(cháng),其市場(chǎng)增長(cháng)率分別為-36%和-6%;而上汽大通V80是正增長(cháng),分別為22%和14%。
可見(jiàn),上汽大通以更快的加速度,直追江鈴福特全順。而與同樣作為新軍的江淮星銳相比,晚上市近1年的上汽大通則出現了“后來(lái)者居上”的態(tài)勢,并拉開(kāi)距離,成為歐系輕客業(yè)內名副其實(shí)的“新貴”。截止到2013年10月底,星銳的累積銷(xiāo)量(含出口)為8045輛;大通V80累積銷(xiāo)量(含出口)為14267輛,累積銷(xiāo)量比江淮星銳超出了77%。
以最快速度躋身商用車(chē)“萬(wàn)輛俱樂(lè )部”的上汽大通,其“硬指標”——銷(xiāo)售數據和增長(cháng)率,都在顯示出歐系輕客市場(chǎng)全新一極的形成。。
數據本后的本質(zhì)是什么
如果說(shuō)數據是表現出來(lái)的現象,那么這個(gè)現象背后的本質(zhì)又是什么?也就是,究竟是什么支持了上汽大通的靚麗成績(jì)單?
這也許需要考察一下技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面。
在技術(shù)方面,上汽大通得益于“拿來(lái)主義”,洋為中用,在傳承英國LDV的百年技術(shù)的基礎上,又站在巨人的肩膀上,利用上汽集團資源,借力全球外部資源,完成了全新的優(yōu)化升級。上汽大通V80系列車(chē)型推出以來(lái),在各個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域均形成了國際競爭優(yōu)勢。其內部空間效率比競品高約8%,整車(chē)燃油經(jīng)濟性?xún)?yōu)于競爭對手10%,重量效率優(yōu)于行業(yè)平均效率5%。專(zhuān)業(yè)商用車(chē)底盤(pán)調校,突破性的前置前驅?zhuān)D向與動(dòng)力方向一致,在雨雪天氣的濕滑路面表現更佳。完善的主被動(dòng)安全及智能安全系統,通過(guò)首輛商用車(chē)翻滾測試,達到歐洲四星碰撞標準,且是國內唯一使用電控式空氣懸架系統的輕客品牌,全面提升乘坐的舒適性和平順性,受到廣大用戶(hù)的認可。
“真國四,能喝國三油”、“絕緣生銹門(mén)”等詞匯儼然成為上汽大通過(guò)硬技術(shù)的標志性符號,是經(jīng)受得起市場(chǎng)考驗的積淀。
在服務(wù)方面,上汽大通的“八項服務(wù)承諾”深入人心。全天候免費道路救援、行程繼續、1小時(shí)應急響應、24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)、48小時(shí)故障解決、差異化增值服務(wù)等的精益服務(wù)保障體系,以及業(yè)內唯一的3年8萬(wàn)公里動(dòng)力總成保修及2年5萬(wàn)公里整車(chē)保修承諾,上汽大通“通天下,行無(wú)憂(yōu)”的服務(wù)品牌在業(yè)內樹(shù)立了新的服務(wù)標桿。
在此基礎上,針對一年四季的用車(chē)特點(diǎn)以及特殊情況,上汽大通還出臺了相應的服務(wù)優(yōu)惠政策,細心更貼心,受到許多用戶(hù)好評。例如,今年10月,臺風(fēng)“菲特”讓浙江省內很多車(chē)子被淹或拋錨在大雨中,車(chē)主遭受巨大損失,此時(shí),上汽大通率先推出車(chē)主關(guān)愛(ài)活動(dòng),為浙江全省此次水災中受損的上汽大通車(chē)輛實(shí)行免費維修,幫助人們盡快恢復正常生活,此舉不僅開(kāi)創(chuàng )業(yè)內之先,溫暖了受災車(chē)主的心,更受到社會(huì )各界的高度稱(chēng)贊。上汽大通以良好的品牌形象、高度的社會(huì )責任感,讓用戶(hù)體驗到更高的服務(wù)價(jià)值。
在營(yíng)銷(xiāo)方面,上汽大通在將品牌成功導入市場(chǎng)后,在技術(shù)、速度、價(jià)值和市場(chǎng)中尋求平衡點(diǎn),探索出了一條創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)戰略,形成上汽大通核心的競爭力和獨特的品牌魅力。首創(chuàng )機場(chǎng)定點(diǎn)銷(xiāo)售、“兩年,多掙一臺車(chē)”的針對性營(yíng)銷(xiāo)措施、2014款V80全系上市,以及全領(lǐng)域MPV G10路演亮相等營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng),都昭示著(zhù)上汽大通對于市場(chǎng)的強大信心。
成功的營(yíng)銷(xiāo)策略,折射于市場(chǎng)時(shí),就會(huì )體現出價(jià)值和成績(jì)。以海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō),截至今年10月底,上汽大通海外共計覆蓋22個(gè)國家及地區,在澳大利亞、新西蘭、馬來(lái)西亞、南非、毛里求斯、智利、哥倫比亞等國家都能看見(jiàn)上汽大通車(chē)的身影。
用戶(hù)買(mǎi)單最重要
上汽大通之所以能創(chuàng )造出令業(yè)界矚目的“大通速度”,開(kāi)創(chuàng )歐系輕客“三國演義”的新局面,與用戶(hù)之間的口碑效應息息相關(guān)。
上汽大通市場(chǎng)入市晚,市場(chǎng)保有量低,唯有讓用戶(hù)都能“以一當十”,才能從用戶(hù)已經(jīng)形成的市場(chǎng)認知中“搶”到份額。在走訪(fǎng)各地的輕客用戶(hù)時(shí),筆者發(fā)現,不少上汽大通的用戶(hù)能對大通產(chǎn)品羅列出許多的優(yōu)點(diǎn)。
一位大連的車(chē)主告訴記者,他是大連地區第一個(gè)購買(mǎi)上汽大通的車(chē)主,通過(guò)嘗試購買(mǎi)一輛大通V80后,發(fā)現大通車(chē)比以往用過(guò)的所有品牌同類(lèi)車(chē)型都具有更多優(yōu)點(diǎn),于是,陸續又購買(mǎi)了7輛大通車(chē),并向周?chē)呐笥呀榻B大通車(chē),無(wú)形中成為上汽大通大連地區“免費代言人”。一位廣州車(chē)主當時(shí)選購大通車(chē)的波折歷程,也令記者記憶猶新。做泰國調料生意的梁老板,之所以最終選擇大通車(chē),就是口碑效應的作用。他曾經(jīng)向三位上汽大通車(chē)主詢(xún)問(wèn)大通車(chē)的使用感受,得到一致好評的答案,更加堅定了他購買(mǎi)大通車(chē)的決定,并且還成為大通的宣傳員。還有一位用戶(hù)這樣講述他與大通的故事:“我當時(shí)到展廳只是想看看車(chē),了解下新車(chē)型,沒(méi)想到經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)子直接拿給我試駕,試駕后我就產(chǎn)生了興趣。更沒(méi)想到的是,經(jīng)銷(xiāo)商讓我把車(chē)開(kāi)回家體驗幾天,這樣大氣、自信的銷(xiāo)售方式,給我留下深刻印象。”幾個(gè)月后,該用戶(hù)買(mǎi)了第一輛大通車(chē)。
一家山東淄博的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,他有一些客戶(hù)選購車(chē)輛的時(shí)候,在詳細對比了全順和上汽大通后,最后都選擇了大通V80,給予經(jīng)銷(xiāo)商強大的市場(chǎng)信心,甚至一些潛在客戶(hù),最終也成為了大通的擁護者。一位經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴大通的銷(xiāo)售人員:“因為車(chē)有好的品牌,有上汽集團的背書(shū),世界500強供應商的保證產(chǎn)品質(zhì)量。在客戶(hù)到展廳看車(chē)的時(shí)候,我們很有信心,車(chē)子直接給到客戶(hù)拿去試駕,或者讓他們開(kāi)幾天試試。最后這些試駕的潛客,都成為了我們的客戶(hù)。”
水能載舟,亦能覆舟。如果說(shuō)品牌是船,那么用戶(hù)就是海。正是認識到這點(diǎn),上汽大通始終都對用戶(hù)有著(zhù)一份敬畏之心,而用戶(hù)還之上汽大通的則是一份信任。上汽大通給予了用戶(hù)安全、節能與舒適,用戶(hù)還之上汽大通的則是口碑和市場(chǎng)。
記者點(diǎn)評:
歐系輕客“三國”時(shí)代已然來(lái)臨,將來(lái),到底誰(shuí)可以成為市場(chǎng)的霸主?是否盤(pán)踞市場(chǎng)達十年之久的霸主地位不會(huì )變動(dòng)?市場(chǎng)格局又將出現怎樣的驚人變化?這些都還是未知,不定的因素存在許多。然而,記者要說(shuō)的是,上汽大通目前表現出來(lái)的“新貴”,已然和市場(chǎng)的土豪“南京依維柯”和“江鈴全順”可以相提并論,市場(chǎng)顯現出三足鼎立的雛形。
未來(lái),市場(chǎng)又會(huì )有何變化?競爭的結果向何處去,留給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)檢驗吧!