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    9月24日，一汽馬自達(dá)的“‘挑戰(zhàn)車王，油你做證’阿特茲節(jié)油挑戰(zhàn)賽”在北京的水關(guān)長城落下帷幕，這是用事實對質(zhì)疑馬自達(dá)阿特茲節(jié)油效果的又一次回答。而這種回答已經(jīng)不是第一次了，而是成了一汽馬自達(dá)銷售公司總經(jīng)理田青久最近幾個月的一項重要工作。

       5月阿特茲上市，7月就有一位車主譚先生贊嘆阿特茲的油耗，因為他從無錫開到北京，一千多公里的路程，中間居然沒有加油。此事曝光后，引來大批網(wǎng)友的質(zhì)疑：“2.0升自然吸氣發(fā)動機(jī)，百公里6.5升油？”很快，形成了對一汽馬自達(dá)非常不利的輿論環(huán)境，若不阻止這種聲音，必將影響阿特茲的聲譽(yù)，以致影響其品牌、影響銷量。但與無處不在的網(wǎng)友硬頂，肯定是適得其反。

        實際上，在阿特茲準(zhǔn)備在中國生產(chǎn)的時候，田青久就已經(jīng)組織中國技術(shù)人員對阿特茲的實際油耗進(jìn)行了嚴(yán)格的測試，而不是簡單地接受馬自達(dá)方面提供的油耗指標(biāo)。因此，田青久對阿特茲的油耗非常有信心。

       面對質(zhì)疑聲，田青久不慌不忙，沒有立即組織反擊的文章，而是采取了因勢利導(dǎo)的方式。不久，南方的某網(wǎng)站模仿者譚先生的行駛環(huán)境，對阿特茲的油耗進(jìn)行了測試，測試結(jié)果顯示的百公里油耗居然比譚先生的還低。這樣的結(jié)果，完全出乎測試人員的預(yù)期。也許這家網(wǎng)站是為了獲得最低油耗而進(jìn)行的測試，而譚先生在從無錫到北京的前期并未考慮節(jié)油的問題，只是錯過了加油站不得已才用節(jié)油的方式駕駛。此間，一汽馬自達(dá)不失時機(jī)地對這一結(jié)果進(jìn)行了傳播，提振了消費(fèi)者對阿特茲節(jié)油特征的信心。

        此間，關(guān)于譚先生油耗真?zhèn)蔚臓幷摳蛹ち伊?，一方面的觀點(diǎn)是從創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)先進(jìn)性的角度解讀，認(rèn)為這種油耗是可信的，這個結(jié)果很正常。另一方面的觀點(diǎn)則認(rèn)為，譚先生是廠家的托，油耗有造假嫌疑，甚至質(zhì)疑網(wǎng)站通過實際測試給出的結(jié)論。雙方爭議達(dá)到了白熱化。

        到9月下旬，由幾十名車主、媒體編輯、記者參與的節(jié)油大賽在北京舉行，大賽的路況包含了擁堵的城市路段，上坡的高速和鄉(xiāng)村路段，可以說絕對比譚先生的路況惡劣，但阿特茲的油耗依然非常漂亮。很顯然，對阿特茲的油耗田青久已經(jīng)是信心滿滿，以致敢于在與用戶日常使用環(huán)境相同的條件下測試油耗。測試結(jié)果一出，阿特茲的油耗問題再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，但與第一階段一面倒地認(rèn)為譚先生是托，與第二階段的毀譽(yù)參半不同，第三階段中，質(zhì)疑的聲音已經(jīng)很小了，“阿特茲是一款節(jié)油性能出眾的車”的口碑已經(jīng)初步形成。
 
       這兩個多月的輿論戰(zhàn)看上去很精彩，而靜下心來品味，還很有意思、很有意義的。其意義在于，田青久打了一場漂亮的議題管理之仗，而且贏得非常漂亮。也許眾多的質(zhì)疑者只感覺自己沒有扳倒阿特茲的節(jié)油“神話”，但沒有想到的是，他們?yōu)榘⑻仄潣淞?ldquo;節(jié)油王”的美譽(yù)起到了巨大的推動作用。

       其實，由于阿特茲這款車的亮點(diǎn)太多了，以至于廠家都不知道該如何向公眾介紹阿特茲，導(dǎo)致阿特茲的傳播出現(xiàn)沒有突出亮點(diǎn)的問題。正在廠家左右為難、躊躇不前的時候，譚先生出現(xiàn)了，并給廠家?guī)砹艘庀氩坏降妮浨閴毫?。面對一浪高過一浪的質(zhì)疑聲，田青久來了個順?biāo)浦郏樦|(zhì)疑的沖擊波玩起了太極拳，把關(guān)于油耗的爭議列為輿情管理項目。連續(xù)兩個多月的時間，節(jié)油與偽節(jié)油的攻防戰(zhàn)始終圍繞著阿特茲，田青久一次次用事實捍衛(wèi)著阿特茲的聲譽(yù)。盡管節(jié)油尚未成為阿特茲的符號，但采用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的阿特茲很省油，這個輿論氛圍已經(jīng)形成。如此效果已經(jīng)超過了上億元的廣告費(fèi)所能達(dá)到的效果，這無疑是一次成功的傳播案例。

       也許此時的田青久再不用為說什么而犯愁了，因為在網(wǎng)友的幫助下，阿特茲省油已經(jīng)成為第一亮點(diǎn)。任何一款產(chǎn)品只要有一個突出的亮點(diǎn)，這款產(chǎn)品就不愁銷路，如今阿特茲有了最亮的、與眾不同的亮點(diǎn)。與F1賽車一樣的13:1的高壓縮比、輕量化車身、能量回收系統(tǒng)等等，都變成了阿特茲節(jié)油的注釋，彎道王中王的性能成了阿特茲的超值部分……。來自經(jīng)銷商的消息顯示，阿特茲的知名度、美譽(yù)度與日俱增，銷量亦隨之攀升。

       縱觀此次輿情危機(jī)的管控全過程，田青久的聰明在于，他抓住了負(fù)面輿情中對自己有利的一面——阿特茲的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)完全支持譚先生的油耗記錄，據(jù)此有序地用事實進(jìn)行巧妙的反擊。通過議程管理（或者叫議題管理）的傳播模式，變被動為主動，成功地捍衛(wèi)了阿特茲的美譽(yù)，并塑造了日系車中最節(jié)能產(chǎn)品的形象。最重要的是，議程管理是傳播學(xué)中的重要理論，這一理論是基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下提出的，而田青久給出了一個全新的范例，即在新媒體時代、在自媒體時代、在市場競爭白熱化的階段，運(yùn)用議題管理的傳播模式，不僅變輿情的被動為主動，而且節(jié)省了大筆的宣傳費(fèi)用。譚先生事件的處理模式，無疑將成為我國汽車公關(guān)界的一個范例。

        從目前的情況看，阿特茲省油這一事實已經(jīng)被炒熱，而尚未成為阿特茲的符號，譚先生事件尚有繼續(xù)挖掘的潛力。但由于田青久先生在新的媒體環(huán)境下，良好地運(yùn)用了議程管理模式，為此我們選擇田青久為本期一周新聞人物，并將持續(xù)關(guān)注這個議題管理全案的進(jìn)程，更期待著最終結(jié)果。

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